Pudy, emócie a kultúrny kód - Univerzita pre moderné Slovensko

Dômyselná cesta na pochopenie toho, prečo ľudia v okolitom svete žijú a nakupujú práve tak, ako to robia – takto, nie veľmi skromne, znie podtitul knihy medzinárodne uznávaného kultúrneho antropológa a marketingového poradcu. Clotaire Rapaille je pôvodom Francúz, ktorý dlhodobo žije v USA a strávil desaťročia štúdiom rôznych kultúr, skúmaním spotrebiteľského správania. Pôsobil ako marketingový poradca pre desiatky najväčších svetových firiem. 

Podvedomý zmysel

Kultúrnym kódom Rapaille rozumie podvedomý zmysel, ktorý prisudzujeme akejkoľvek veci – autu, druhu potravín, vzťahu, zdraviu, sexu, dokonca aj krajine – prostredníctvom kultúry, v ktorej sme vyrástli. Keďže každý národ má iný kultúrny kód, pre marketingovú kampaň na tie isté tovary potrebujeme rôzne stratégie. Také, ktoré oslovia kultúrny špecifický kultúrny kód toho-ktorého národa.

Kľúčové pre pochopenie kultúrneho kódu a spôsobu, ako funguje, je delenie ľudského mozgu a vnímania na tri úrovne. Najmladšia časť mozgu (mozgová kôra) riadi učenie, abstraktné myslenie a predstavivosť. Stredne stará časť, limbický systém riadi emócie a tretia, najstaršia časť mozgu, mozgový kmeň, riadi pudy. Rapaille nazýva túto časť plazím mozgom, pretože sú to časti mozgu, ktoré sú u plazov nezmenené už vyše 200 miliónov rokov. Najsilnejšími pudmi, ktoré riadi plazí mozog (aj u ľudí) sú pud sebazáchovy a sexuálny (reprodukčný) pud. Na pochopenie ľudského správania je dôležité si uvedomiť, že čím staršia je časť mozgu, tým silnejšia je pri podvedomom správaní sa vo vzťahu ku všetkému. Teda nielen pri rozhodovaní sa o kúpe auta či iného výrobku, ale aj pri spôsobe stravovania, výbere manželky, alebo pri rozhodovaní vo voľbách. Inak povedané, pudy sú silnejšie ako emócie a emócie sú silnejšie ako logika.

Rozhodujúce sú teda pudy (inštinkty), menej dôležité emócie a najmenej dôležitá logika, pričom každý národ si stáročiami vytvoril špecifický balík podvedome vnímaných preferencií, ktoré významne ovplyvňujú správanie sa ľudí. Bez toho, aby si to oni sami uvedomovali. Toto je kultúrny kód. Dedí sa z generácie na generáciu, pričom dochádza aj k zmenám. Ale sú veľmi pozvoľné, aj keď to neznamená, že rovnomerné. Významné udalosti, ako napríklad hlboká kríza, vojna, alebo útok na newyorské dvojičky, môžu urýchliť zmenu kódu, môžu vtlačiť do kódu novú stopu (imprint).

 Päť princípov

Rapaille používa päť základných princípov, aby odhalil kultúrny kód jednotlivých národov pre jednotlivé veci. Prvým je „neverte tomu, čo ľudia hovoria“. Ide teda o isté spochybnenie štandardných prieskumov verejnej mienky, ankiet a focusových skupín. Dôvodom je, že ľudia pri nich odpovedajú to, čo očakávajú, že sa má odpovedať, odpovedajú logicky a racionálne (zapájajú mozgovú kôru). V skutočnosti sa pri nákupe, alebo voľbách budú rozhodovať podľa emócií, ale najmä podľa inštinktov. Rapaille prekonáva tento problém tým, že organizuje dlhé, až trojhodinové sedenia s respondentmi a chce, aby mu ľudia vysvetlili čo pre nich naozaj tie-ktoré veci znamenajú, ako keby bol návšteva z inej planéty.

Druhý princíp znie: „Emócia je energia nevyhnutná na učenie sa čohokoľvek“. Silný emocionálny zážitok a všetko čo s ním súvisí si lepšie zapamätáme. Väčšina Američanov vyššieho veku si pamätá presne, čo robili v deň, keď bol zavraždený J. F. Kennedy, všetci si pamätajú 11. 9. 2001 (útok na dvojičky v N.Y.), rovnako ako väčšina našincov v strednom a vyššom veku si pamätá, čo robili 21. 8. 1968, keď k nám vtrhli ruské vojská. Silným zážitkom je bezpochyby aj prvý sex. V USA má 80 percent mladých ľudí prvý sex v aute, s autami je teda spojená silná emócia, čo Rapaille využil napríklad pri marketingovej kampani na PT Cruiser.

Tretí princíp znie: „Nie obsah, forma je dôležitá.“ Inými slovami, zaujímavé nie sú jednotlivé prvky, ale spôsob, ako sú usporiadané a najmä vzťahy medzi nimi. Tento princíp je pre Rapailla dôležitý najmä pri vyhodnocovaní sedení s respondentmi, na ktorých sa snaží identifikovať kultúrne kódy.

Princíp č. 4: „V čase vzniká príležitosť pre nové vnemy, zmysel vnemu je rôzny v rôznych kultúrach“. Ľudia vnímajú zmysel vecí dôležitých pre život najmä do veku siedmych rokov, vnímanie je do tohto veku riadené najmä emóciami, preto je také silné (viď druhý princíp). Po tomto veku je už vnímanie oveľa viac riadené logikou, preto je aj slabšie, zanecháva v kultúrnom kóde slabšie stopy.

Rapaille to ilustruje na vzťahu amerických a francúzskych detí k arašídovému maslu a syru, alebo k vínu. Vo Francúzsku rodičia bežne dávajú deťom olíznuť šampanské, alebo víno, kým v USA je niečo také nepredstaviteľné. Výsledkom je, že cieľom pitia vína vo Francúzsku takmer nikdy nie je opiť sa, ale vychutnať dobré víno. Väčšina Američanov sa s vínom stretne až v tínedžerskom veku a cieľom pitia nie je vychutnávať chuť vína, ale opiť sa.

Piaty princíp znie: “Ak chcete spoznať zmysel veci (vnemu) v určitej kultúre, musíte spoznať kód pre túto vec, tento vnem.“ Kód je vyjadrenie podstaty veci, ktorú ľudia podvedome vnímajú. Je to akási kombinácia, ktorá odomyká dvere, kombinácia, v ktorej ide nielen o správne čísla, ale aj o ich poradie, rýchlosť stláčania, rytmus atď. Rapaille uvádza veľmi výstižný príklad rozdielu francúzskeho a amerického kódu pre syr. Francúzsky kód pre syr je „ŽIVÝ“, kým americký kód pre syr je „MŔTVY“. Francúzi sa vyžívajú v rôznych typoch syrov so živými kultúrami, vyznajú sa v nich, vedia ich nakupovať, vyberať, skladovať a vychutnávať. Američania zabíjajú syry pasterizáciou, nepasterizované syry je v USA zakázané predávať. Keď Brusel inicioval povinnú pasterizáciu syrov v Európe, vo Francúzsku to vyvolalo pouličné demonštrácie a neprešlo to.

Rôzne kódy

Na základe piatich princípov Rapaille odhaľuje kultúrne kódy pre také veci ako je láska a sex, krása a tučnota, zdravie a mladosť, domov a večera, práca a peniaze, kvalita a dokonalosť, potraviny a alkohol, nakupovanie a luxus. Jeho pozornosť sa sústreďuje najmä na hľadanie amerických kultúrnych kódov pre tieto veci, často však porovnáva aj kódy iných kultúr a národov, najmä Francúzov, Britov, Nemcov, Talianov a Japoncov. V záverečných kapitolách hľadá a odhaľuje kód pre Ameriku a iné kultúry a dokonca aj kód pre inštitúciu amerického prezidenta.

Je to naozaj zaujímavé a inšpirujúce čítanie. Na ukážku niektoré kódy. Americký kód pre zdravie je „AKČNOSŤ“, pre lekára „HRDINA“, pre sestričku „MATKA“. Zdravie je pre Američanov kľúčový predpoklad, aby mohli realizovať svoju misiu, svoj sen, svoje plány. Na to musia byť mobilní a akční. Najväčšiu obavu z choroby majú preto, že nebudú schopní realizovať svoje plány. Sú akční, pracujú a vzdelávajú sa aj v dôchodkovom veku, a to aj, či dokonca najmä tí, ktorí sú už zabezpečení a nerobia to teda z finančných dôvodov. Lekári sú hrdinovia a sestry matky, lebo zabezpečujú zdravie, teda akčnosť. Sú vnímaní veľmi pozitívne, sestričky dlhodobo najpozitívnejšie, okrem roku 2001, ked ich predbehli hasiči. Americký kód pre domov je v angličtine predložka „RE-“ vo význame opakovania. Vrátiť sa (return), obnoviť (reunite), znovu spojiť (reconnect), potvrdiť (reconfirm). Domov je miesto silno emocionálne späté s návratom a opakovaním rituálov.

Americký kód pre prácu je „KTO SI“. Pre Američanov je veľmi dôležitá. Dokonca aj keď nemajú radi prácu, ktorú robia, má to pre nich omnoho silnejšiu dimenziu ako len zdroj obživy, má to pre nich dimenziu, ktorá definuje ich život. Američania veľmi silno veria, že sú tým, čo robia v práci. Aj keď robia prácu, s ktorou nie sú spokojní, vážia si ju a väčšinou majú plány, alebo aspoň sny, ako zmeniť život a prácu. Americká pracovná etika je veľmi vysoká, pretože Američania podvedome stotožňujú to čo robia so samými sebou a veria, že keď budú tvrdo pracovať a profesionálne sa zdokonaľovať, stanú sa lepšími ľuďmi.

Veľmi odlišný vzťah k práci majú Francúzi. Majú 35-hodinový pracovný týždeň a 6 týždňov dovolenky (v USA 2 týždne), ak práca nie je dostatočne atraktívna, veľa Francúzov ostane radšej nezamestnanými.

Americký kód pre peniaze je „DôKAZ“. Peniaze nie sú najvyšším cieľom, sú dôkazom, barometrom úspechu. V USA si napríklad veľmi vážia ľudí, ktorí zbohatli vlastným úsilím a šikovnosťou (napríklad Bill Gates), ale omnoho menej tých, ktorí bohatstvo zdedili, alebo vyhrali v lotérii.

Pohľad zvonka

Zaujímavá je kapitola, v ktorej Rapaille analyzuje, ako vidia Ameriku iné národy. Kód pre Američanov vo Francúzsku je „MIMOZEMŠŤANIA“. Francúzi sa nevedia preniesť cez skutočnosť, že kým oni chceli svet ovplyvniť svojimi myšlienkami a svojou kultúrou, Američania to urobili. Kód mimozemšťania vystihuje aj odlišnosť, aj uzurpátorstvo aj úprimné nechápanie. Ako píše Rapaille, Francúzi o Američanoch zmýšľajú asi nasledovne: „Ako môžu naozaj vedieť, čo je dôležité pre ľudstvo, keď ani nie sú celkom ľuďmi?“

Kód pre Američanov v Nemecku je „JOHN WAYNE“. Američanov považujú Nemci za iných ako sú oni, za menej vyspelých vo vzdelaní, strojárstve a zavádzaní a dodržiavaní pravidiel a poriadku. Ale rešpektujú, že na svetovej úrovni dosiahli v niektorých oblastiach viac ako oni a Američania ich ohromujú. Vidia Ameriku ako silného, priateľského cudzinca, ktorý pomôže ochrániť mesto pred hrozbami a neočakáva za to ani vďaku. John Wayne je tvrdý chlapík, ale veria, že nikdy nestrieľa prvý. To je asi aj dôvod, že po Iraku bol najväčší nárast antiamerikanizmu práve v Nemecku.

Angličania považujú Američanov za veľkých, hlučných, mocných, vulgárnych, extrémnych, plytvajúcich, rozhodnutých zvíťaziť za každú cenu. Anglický kód pre Ameriku je „NEHANEBNE PREHÁŇAJÚCI A PLYTVAJÚCI“ To vysvetľuje, prečo je aj súčasná zahraničná politika USA pre UK najmenej problematická. Briti očakávajú u Američanov plytvanie a preháňanie vo všetkom.

Poznaj správny kód

Ako Rapaille zdôrazňuje, pri marketingových kampaniach je potrebné poznať nielen kód krajiny, z ktorej firma pochádza (napr. kód Američanov vo Francúzsku), ale aj kód krajiny v očiach jej obyvateľov. Aké sú, ako vnímajú národy sami seba? Francúzsky kód pre Francúzov je „IDEA“ (vznešené hodnoty, myšlienky, vedci, filozofi), anglický kód pre Anglicko je „TRIEDA“ (história, svetové vodcovstvo, privilegovanosť), nemecký kód pre Nemecko je „PORIADOK“.

Rapaille ilustruje tento kód na firme Lego, ktorá je najúspešnejšia práve v Nemecku, omnoho úspešnejšia ako v USA, Francúzsku, alebo v Británii. Firma Lego dodáva k stavebniciam veľmi precízne, podrobné návody, ako poskladať stavebnicu. V Amerike, ale aj inde deti väčšinou podľa návodu nestavajú, skladajú si hračky, ako sa im práve zachce, potom ich znovu rozoberú a stavajú niečo iné. Takže im stačí jedna, nanajvýš dve stavebnice. Nemecké deti si poskladajú stavebnicu presne podľa návodu, spotrebujú všetky súčiastky. Konečný výsledok je podľa návodu dokonalý, mamičky ich pochvália, poskladaný výtvor vyložia do vitríny a kúpia ďalšie lego.

Rapaille v knihe zabrúsil aj do politiky. Spomína, že ho najali do kampane pre Georga W. Busha, aby našiel kód pre inštitút amerického prezidenta. Kultúrny kód pre amerického prezidenta je podľa neho „MOJŽIS“. Američania podvedome hľadajú človeka s víziou, ktorej môžu porozumieť a nasledovať ho, človeka, ktorý vyvedie krajinu a ich samých z problémov. Rapaille tvrdí, že takmer vždy vyhráva kandidát, ktorý oslovuje pudy a inštinkty (plazí mozog). Tvrdí, že Kerry a Al Gore boli príliš racionálni, príliš logickí a málo pudoví a inštinktívni, preto s G. W. Bushom prehrali.

Aké závery plynú k knihy Kultúrny kód pre nás? Aký je slovenský kód pre Slovensko? Aký je kód pre prácu, peniaze, politiku, zdravie na Slovensku? Iste zaujímavé otázky, na ktoré presné odpovede nepoznáme. Napriek tomu môže byť kniha zaujímavá aj pre nás. Napríklad v tom, že za posledné necelé dve desaťročia sme mali na Slovensku dvoch veľmi populárnych politikov, Mečiara v deväťdesiatych rokoch a Fica teraz. Používali a používajú veľmi podobné, ba až totožné metódy a zjavne platí, že úspešní sú preto, že oslovujú tie silnejšie časti mozgu, teda pudy, ale aj emócie. Tiež je evidentné, že bojovať proti takejto politike len racionálnymi argumentmi je málo účinné. Jasné tiež je, že táto politika je dlhodobo neudržateľná a bude odmietnutá. Že Fico skončí tak, ako skončil Mečiar.

Hlavná výzva je v tom, ako tento proces urýchliť, pretože čím dlhšie bude trvať, tým väčšiu cenu bude musieť Slovensko zaplatiť. A teda hlavná otázka je, ako, akými symbolmi, stratégiami a postupmi zapojiť do väčšej miery pudy a emócie proti populistom a demagógom.

(Ivan Mikloš recenzuje knihu Clotaire Rapaille: The Culture Code)